Las 12 métricas para medir los resultados de marketing

Como profesionales del marketing, trabajamos permanentemente con el objetivo de hacer crecer los ratios de una muy larga lista de KPI (Key Performance Indicators o indicadores clave de eficiencia).

Al hablar de métricas en marketing, tenemos que mencionar las mediciones que impacten no solo a esta área, sino a la compañía en general, especialmente a sus directores, de quienes hay que obtener su credibilidad.

Necesitas las métricas que te ayuden a mostrar tus resultados al hablar claro del coste total de marketing: salarios, coste de las campañas, beneficios y, por supuesto, adquisición de clientes. Es la mejor forma de comprender la efectividad de tus acciones.

¿Qué es una métrica en marketing?

Una métrica en marketing expresa con valores numéricos el rendimiento de una campaña, de una estrategia o del área de marketing en general. Es necesario establecer varias métricas para obtener resultados específicos y mejorar aspectos como la adquisición de clientes y la interacción con los prospectos.

Con ayuda de estas métricas, podrás saber qué tan adecuado es el desempeño de tu área en función de la adquisición de clientes y el esfuerzo que representa. El 89 % de los líderes de marketing utilizan estos indicadores, tal como el ciclo de vida del cliente, como parte de su estrategia.

A continuación, verás algunos de los tipos de métricas más comunes en el marketing. 

Tipos de métricas de marketing

• Métricas generales o de área: están centradas en la relación entre el esfuerzo organizativo y la inversión, con respecto de la adquisición de clientes.
• Métricas de campaña: miden el comportamiento del público objetivo en relación con una campaña particular, tanto en la adquisición de leads como en las ventas efectivas.
• Métricas de producto: señalan cuál es el nivel de popularidad de cierto producto y sus características con respecto de la competencia.
• Métricas digitales: en relación con la presencia en Internet, miden la adquisición de seguidores, las veces que buscan a tu empresa, además del nivel de interacciones y de conversión, por ejemplo.

A menudo, cada métrica que desarrolles pertenece a dos o más de estos tipos, de acuerdo con los objetivos específicos que tengas y los canales de comunicación más empleados dentro de tu empresa.

Las 12 métricas de marketing para la medición de tus resultados

1. Coste de adquisición del cliente (CAC)
2. Porcentaje de coste de marketing al adquirir un cliente (M%-CAC)
3. Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV, Life Time Value) entre CAC
4. Tiempo de recuperación de la inversión CAC
5. Porcentaje de clientes originados en marketing
6. Porcentaje de clientes influenciados por marketing
7. Tasa de conversión
8. Ingresos periódicos mensuales (MRR)
9. Índice de promotores neto (NPS)
10. Coste por lead
11. Número total de visitas
12. Tasa de clics

Implementa estos 12 ratios críticos para tu director con los que podrás demostrar tu ROI.

1. Coste de Adquisición del Cliente o CAC

El coste de adquisición del cliente o CAC es un indicador que determina el coste medio que tu empresa invierte para hacer que un consumidor potencial se convierta en un nuevo cliente y adquiera tus productos o servicios.

El CAC permite valorar cuánto dinero has utilizado en capturar esos clientes. La medición se puede llevar a cabo en periodos determinados, ya sea mensual, trimestral, semestral o anual.

El Coste de Adquisición del Cliente dice lo que tu empresa gasta en adquirir un nuevo cliente. Normalmente siempre querrás tener un CAC bajo; si tienes un CAC alto significa que tu empresa está gastando más, en términos comparativos, para adquirir nuevos clientes y podría indicar que existe un problema con la eficiencia de ventas o marketing.

¿Cómo se calcula el CAC?

Toma el coste total de marketing y ventas por un periodo determinado y divídelo entre el número de clientes nuevos que tengas en ese mismo periodo. Aquí debes tener en cuenta los costes fijos (sueldos del equipo marketing y ventas) y variables (gastos en publicidad, SEO).

2. Porcentaje de coste de marketing al adquirir un cliente (M %-CAC)

El porcentaje de coste de marketing al adquirir un nuevo cliente es la parte del total del CAC, calculada como un porcentaje sobre el total del CAC.

El M %-CAC indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el coste total de adquisición de clientes. Un incremento en M %-CAC puede significar:

1. Tu equipo de ventas pudo no haber llegado a objetivos y por tanto tiene menores comisiones y bonos.
2. Tu equipo de marketing está gastando mucho dinero o tiene demasiados gastos generales.
3. Que estás en una fase de inversión. Gastas más en marketing para obtener leads y así mejorar la productividad del equipo de ventas.

¿Cómo se calcula el M %-CAC?

Toma todos los costes de marketing y divídelos entre el total de costes de marketing y ventas que usaste en el CAC.

3. Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC

Es una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente, comparado con lo que has invertido para conseguirlo. Es muy importante porque indica el margen bruto que puede generar un cliente desde el comienzo de su ciclo en tu empresa hasta que finaliza.

Cuanto más alto es el LTV:CAC, significa que marketing y ventas están generando más ROI a la empresa. Sin embargo, no olvides que nadie quiere tener este ratio demasiado alto, ya que siempre tendrás que estar invirtiendo para atraer nuevos clientes. Invertir más en marketing y ventas reducirá el LTV:CAC, pero dará velocidad de crucero a tu empresa y a su crecimiento.

¿Cómo se calcula el LTV:CAC?

Para obtener el LTV:CAC tienes que calcular el valor del ciclo de vida y luego dividirlo entre el CAC calculado en el apartado 1.

4. Tiempo de recuperación de la inversión CAC

El tiempo de recuperación de la inversión CAC te dice el número de meses que necesita tu empresa para traer de vuelta el dinero invertido en CAC para adquirir nuevos consumidores.

En sectores donde los clientes pagan mensual o anualmente un fee o suscripción, lo normal es que quieras tener un retorno de la inversión inferior a doce meses. Cuanto más corto sea el periodo de recuperación, más pronto comenzarás a ganar dinero con esos nuevos clientes. A nivel general, casi todos los negocios buscan que cada nuevo comprador traiga beneficios antes de un año.

¿Cómo se calcula el tiempo de recuperación de la inversión CAC?

Calcula el tiempo que tardas en recuperar la inversión CAC dividiendo su valor entre el margen ajustado de beneficio por mes para la media de nuevos clientes.

5. Porcentaje de clientes originados de marketing

Este ratio indica qué nuevo negocio o cliente nace del área de marketing, es decir, su tasa de aportación.

Aquí se puede ver el impacto que tiene el equipo de marketing generando leads y clientes nuevos (muchas veces es más alto de lo que el equipo de ventas imagina). Este indicador está basado en la relación que tenga marketing con ventas y cómo está estructurada.

El porcentaje ideal dependerá de tu modelo de negocio. Una empresa que tenga externalizada la venta y un pequeño equipo de soporte interno de ventas, estaría entre el 20 al 40 %; mientras que con un equipo interno de ventas y marketing enfocado debería estar entre el 40 hasta el 80 %.

¿Cómo se calcula el porcentaje de clientes originados en marketing?

Para calcularlo tomamos todos los clientes nuevos en un periodo y calculamos el porcentaje de los que se generaron con una campaña de leads gestionada por tu equipo de marketing.

6. Porcentaje de clientes influenciados por marketing

El ratio de clientes influenciados por marketing (en porcentaje) toma todos los nuevos clientes con los que el departamento de marketing ha interactuado cuando eran leads; es decir, en todo el ciclo de ventas.

Esta métrica toma en consideración el impacto que tiene marketing para generar nuevos leads o nutrir a los ya existentes, lo que ayuda a cerrar más ventas. Dará a tu CEO o CFO una visión clara del impacto que tu área tiene en el proceso.

¿Cómo se calcula el porcentaje de clientes influenciados por marketing?

Para determinar el grado de influencia, inserta todos los nuevos clientes de tu empresa por un periodo determinado para encontrar qué porcentaje interactuó con marketing cuando eran leads. 

7. Tasa de conversión

Si conoces el porcentaje de personas que realizan las acciones que esperas con tus esfuerzos de marketing, entonces es más fácil saber si tu mensaje es apropiado, si la recompensa (como la descarga de un contenido) y la plataforma en que lo ofreces son las adecuadas, que podría ser tu sitio web o redes sociales. Y si invertiste presupuesto para convertirlo en un anuncio, sabrás si debes ajustar la estrategia o replicarlo en otro por su éxito.

Esta métrica la puedes calcular cada vez que tu campaña dependa de la descarga de un contenido, el registro de un formulario o el envío de datos de contacto, y luego cuando realices algún ajuste: ¿mejoró cuando moviste el call to action al inicio de la página?, ¿fue necesario reducir los campos del formulario para asegurar éxito? La tasa te ayudará a descubrirlo.

¿Cómo se calcula la tasa de conversión?

Es muy sencillo: solo debes dividir el número de leads (es decir, la cantidad de personas que realizaron la acción que esperabas) entre la cantidad total de visitas a la página donde estaba tu call to action, o, si fue en uno de tus perfiles de redes sociales, entre el total de personas que vieron o abrieron tu oferta. El resultado lo multiplicas por cien, y ya tienes tu tasa de conversión.

8. Ingresos periódicos mensuales (MRR)

Una métrica que te recomendamos seguir de cerca es la de ingresos periódicos mensuales (en inglés: MRR o monthly recurring revenue): te dirá si tus ingresos se reducen o aumentan con el tiempo; además, da información a los líderes de ventas para que puedan tomar decisiones comerciales informadas. También puedes medirlo anualmente, pero si lo haces mes a mes podrás vislumbrar un panorama que te permita planear tus esfuerzos de marketing y gestionar de manera inteligente tu presupuesto.

¿Cómo se calculan los MRR?

El ingreso promedio por cuenta (ARPA) es la métrica crucial al calcular los MRR. Llega a esa cifra tomando el promedio de cuánto están pagando todos tus clientes y divídelo entre el número total de clientes de ese mes.

Para determinar tu MRR, multiplica esa cifra por tu número total de clientes.

Si con el paso del tiempo te das cuenta de que tu MRR aumenta, mes con mes, es que estás haciendo un buen trabajo. 

9. Índice de promotores neto (NPS)

El Net Promoter Score, o índice de promotores neto, es un buen indicador para la satisfacción del cliente, pero además te da a conocer cuántas probabilidades hay de que tus clientes te recomienden con sus contactos. Esa es una de las mejores estrategias de marketing, si nos lo preguntas, ya que se activa orgánicamente porque tu producto o servicio ha cumplido (o superado) las expectativas de las personas.

¿Cómo se calcula el NPS?

Primero debes conocer tus porcentajes de promotores y de detractores para conseguir este índice. Y la mejor forma de hacerlo es con una sencilla encuesta de satisfacción a tus consumidores, que tus equipos de atención y seguimiento al cliente te ayudarán a plantear. 

La pregunta de esta encuesta debe ser directa y clara: ¿qué tan probable es que te recomienden con otras personas? Para elegir su respuesta, haz una escala del 0 al 10, y a partir de su puntuación clasificas a las personas entre detractores, pasivos y promotores:

• 0 al 6: detractores
• 7 a 8: pasivos
• 9 a 10: promotores

Y cuando tengas los números de promotores, entonces aplica esta fórmula:

Tu índice de promotores neto podrá ser un número negativo o positivo de 0 a 100. Dale seguimiento a este dato porque puede guiarte a encontrar oportunidades para convertir tu oferta en la solución más valiosa para tus clientes.

10. Coste por lead

Cuando inviertes presupuesto en una campaña, debes asegurarte de que obtienes un buen ROI para alcanzar tus objetivos, así que no existe un resultado insignificante. Un lead a un buen precio quiere decir que el esfuerzo está aplicado de manera eficiente.

Para conocer este dato deberás esperar a que termine la estrategia de marketing que deseas medir, durante el periodo que tendrá vigencia, y la fórmula es sencilla de aplicar. Solo asegúrate de contar con esos datos: inversión total de la campaña y cantidad de leads adquiridos.

¿Cómo se calcula el coste por lead?

11. Número total de visitas y tasa de rebote

Aunque no representa un porcentaje de ventas ni garantiza que todas tus visitas se conviertan en leads, sí te ayuda a comprender los comportamientos de los usuarios que llegan a tu sitio o a una página en particular antes, durante y después de que una campaña estuvo activa. La tasa de rebote te dice cuántas de estas visitas abandonaron tu sitio una vez que llegaron a ella; es decir, el porcentaje de personas que, después de unos segundos, se fueron a otra página.

Cómo se calcula el porcentaje de rebote

Los datos de analítica de tu web ofrecen este tipo de estadísticas y te ayudan a comprender si la popularidad de tu sitio aumenta solo cuando hay dinero de publicidad o si se mantiene a lo largo de un periodo más amplio, gracias al contenido que ofreces. Lo mismo ocurre con la tasa de rebote: quizá anuncias en tus redes sociales que tienes un video informativo y muy útil para usar uno de tus productos, y si bien mucha gente llega ahí desde tu perfil de Facebook, de inmediato se va. ¿Hay problemas para cargar el video? ¿No tiene buena calidad? ¿Tarda mucho en explicar lo interesante?

12. Tasa de clics (CTR)

Este dato es muy útil cuando quieres conocer el desempeño de una campaña de marketing en la que estuvo involucrado un enlace, como cuando haces un anuncio de Facebook para promocionar tu flamante tienda en línea o una publicación de blog que contó con la colaboración de un líder de tu industria.

También Google puede ayudarte a medirlo desde su Search Console, y explica que «es un buen indicador de que los usuarios consideran que sus anuncios y fichas son útiles y relevantes». De hecho, es importante para el posicionamiento SEO, porque ayuda a evaluar cuáles palabras clave, anuncios y fichas funcionan como lo esperado o deben mejorarse.

¿Cómo se calcula la tasa de clics?

Averigua el total de impresiones (vistas de tu anuncio) durante el periodo en que duró tu campaña y los clics totales. Esta es la fórmula:

Cómo medir tus métricas de marketing con HubSpot

Por supuesto, no tienes que ir con una calculadora bajo el brazo si tienes la herramienta correcta. Con el software de Marketing de HubSpot tienes acceso a muchos datos que se calculan de manera automática, gracias a una integración que te permite consultar en un solo sitio todas las métricas que necesitas. Pero también tienes más opciones para darles seguimiento.

Te mencionaremos algunos ejemplos.

Datos de sitio web

Esta información te muestra las tendencias del comportamiento del navegador de tus visitantes. En HubSpot, estos datos se obtienen gracias a varias herramientas de analítica. Típicamente, a través del uso de tu código de seguimiento de HubSpot y los parámetros UTM que se encuentran en la URL de un visitante cuando llegan por primera vez a tu sitio.

Podrás consultar métricas para:

• Vistas de página. Para que averigües cuáles son las más populares, qué tienen en común y si sus tasas de vistas son consistentes.
• Sesiones. De dónde provienen, cuál página tiene la mayor cantidad de sesiones y gracias a cuál campaña, entre otra información valiosa.
• Tasa de rebote. Cómo llegan los usuarios a las páginas con mayor tasa de rebote, qué tan sencillo es acceder a otras secciones de tu sitio desde estas páginas.

Entre otros.

Fuentes de datos

Gracias a nuestras herramientas, tendrás una clasificación para tus fuentes de datos para un mejor análisis:

• Búsqueda orgánica, a partir de un motor de búsqueda.
• Referidos, cuando llegan desde otro sitio web.
• Redes sociales, para que descubras cuáles de tus perfiles atraen más tráfico.
• Marketing de correo electrónico, para que compruebes la efectividad de tus campañas de e-mail.
• Búsquedas pagadas, si tienes anuncios de pago por clic.
• Redes sociales pagadas, para que midas el desempeño de tus anuncios en plataformas como Facebook o Twitter.

Entre otros datos también útiles.

Datos de engagement

Con nuestras diferentes herramientas de marketing, puedes averiguar qué tan eficientemente la gente se conecta en realidad con tus contenidos. Nos referimos a métricas como:

• Impresiones
• Tasa de clics
• Gasto en anuncios
• Tasa de apertura de correos
• Tasa de clics para tus call to action

Entro otros igual de valiosos.

Como puedes ver, existe una gran variedad de información que obtendrás con las herramientas adecuadas, y podemos asegurarte que tenemos más de una que atenderá las necesidades de cada uno de tus esfuerzos de marketing.

Recuerda: cuando tienes claras las métricas de marketing que realmente importan a tus superiores, estarás en mejor posición para solicitar un nuevo presupuesto o que te aprueben una estrategia en el futuro. En definitiva, tú y tu equipo saldrán beneficiados.

Para facilitar el proceso de presentación de tus avances, descarga nuestras plantillas de informes mensuales de marketing.

Escrito por Pablo Londoño @pablolondom