Crea y mide tu presupuesto de marketing (incluye 8 plantillas gratis)

Una de las claves para que una empresa se mantenga a flote es la organización en todos sus departamentos y en todos los niveles: quién es responsable de qué, cuál departamento trabaja en conjunto para un mismo objetivo y cuáles otros dependen del cumplimiento de ciertas metas. Esto también ocurre con la administración de los recursos y es aquí donde entra el tema del presupuesto de marketing.

No existe área que no deba contar con una planificación del capital disponible para realizar sus tareas con éxito, sobre todo cuando se trata de lo que contribuye a que la presencia de una marca o empresa sea más sólida entre su audiencia. Aunque existen plataformas que te ofrecen transmitir un mensaje sin pagar, esto no significa que no debas invertir tiempo, personal, material y mucha creatividad para alcanzar ciertos objetivos de marketing.

¿Te imaginas si alguien decidiera que el presupuesto de marketing de su empresa se hiciera con el sobrante de otro tipo de proyectos? ¿O que se improvisara con el paso de los días? Así no podrías crear estrategias para lanzamientos de nuevos productos o servicios, ni pensar qué tipo de colaboraciones podrían impulsar la presencia de tu empresa. Si no sabes con cuánto cuentas, ¿cómo podrás ajustar tus planes y metas?

En este artículo te hablaremos sobre la importancia que tiene un presupuesto de marketing y cómo elaborar uno. Tendrás acceso a plantillas que harán la gestión mucho más sencilla y otros elementos que te permitirán implementar la mejor administración de recursos en tus estrategias de marketing.

¿Qué es un presupuesto de marketing?

Es el plan en el que se asignan los recursos financieros que existen para los esfuerzos dedicados a la publicidad, campañas, estrategias de comunicación y otras tácticas relacionadas con el departamento de marketing de una empresa.

Esta herramienta, además de funcionar como una guía para administrar el presupuesto disponible en un periodo establecido, puede comprobar qué acciones han generado mayores ganancias y qué oportunidades deben aprovecharse en futuras ocasiones.

En resumen: si tienes un plan de marketing también necesitas un presupuesto para cumplirlo. Deberás asegurarte de que cuente con cierta información que ayudará a una gestión más eficiente, así que toma nota.

¿Para qué sirve el presupuesto de marketing?

De manera detallada, un presupuesto te ayudará a obtener:

1. Un rumbo financiero eficaz: cuando cuentas con un plan de acción antes de iniciar cualquier campaña o estrategia, te será más fácil saber hacia dónde dirigirte y con qué herramientas hacerlo, respetando al mismo tiempo la inversión que tienes disponible. El presupuesto de marketing te servirá para conocer cuánto te cuesta cada estrategia o movimiento; además, saber si estás llegando a tu límite o aún cuentas con capital para invertir.
2. Noción de dónde colocar fondos de inversión: cuando sabes cuánto puedes gastar, te será más fácil determinar en dónde debes repartir cada financiamiento de manera eficiente e inteligente. Es decir, podrás ajustar tu presupuesto de forma óptima con la certeza de que tu capital será destinado a estrategias o canales ideales a tus objetivos y presupuesto.
3. Objetivos: cuando tienes un presupuesto bien definido, puedes saber cuáles son las metas más alcanzables para tu empresa. Los objetivos y expectativas se vuelven realistas y logras comprender mejor qué ingresos o gastos puedes destinar para llegar a ellos.
4. Una visión a largo plazo: planificar tu presupuesto de marketing te ayuda a evitar, en lo posible, gastos adicionales y mantenerte estable durante más tiempo. Esto significa que tus estrategias de marketing pueden ser efectivas y consistentes por un periodo más prolongado.

La importancia de medir tus gastos de marketing

Si alguna vez has trabajado como consultor en una empresa de reciente creación, habrás escuchado argumentos en contra de gastar en el área de marketing, por el temor de no percibir resultados inmediatos. Algunas estrategias llevan más tiempo, pero el beneficio vale la pena si se ejecutan bien.

Hacer un presupuesto de marketing te permitirá demostrar que lo que gastas en marketing es una inversión inteligente. Además, realizar un seguimiento eficiente a tu presupuesto de marketing te ayudará a:

• Garantizar que todos los esfuerzos de tu plan de marketing cuentan con recursos.
• Verificar que los recursos financieros llegan al destino previsto.
• Percatarte de si es necesario hacer ajustes en algún aspecto específico, de forma inmediata o para el plan del siguiente periodo.
• Evaluar si todos los gastos se han comprobado de manera adecuada.
• Reconocer si la inversión hecha genera buenos resultados.

¿Cuáles gastos deben incluirse en un presupuesto de marketing?

Antes que nada, debes tener en claro cuáles gastos serán fijos y cuáles serán variables. Los fijos son aquellos que no cambian a lo largo del periodo planificado (puede ser trimestral, semestral o anual, según la empresa) para aspectos como el mantenimiento del sitio web, producción de videos estacionales o los sueldos de tu equipo. Los variables son aquellos que no se repiten con cada ciclo y que pueden responder a campañas de lanzamiento de un producto, alguna colaboración extraordinaria con un influencer o un rebranding.

Una vez que ya tengas definido este aspecto, entonces puedes asegurarte de incluir los siguientes gastos, considerando que solo tú sabes exactamente qué adaptaciones deberán hacerse para cubrir las necesidades de tu organización y el trabajo que realizan.

Publicidad

Aquí nos referimos al presupuesto de los esfuerzos publicitarios que se harán en canales tradicionales (radio, televisión, espectaculares) y digitales como Google Ads, Facebook, Twitter, LinkedIn, correo electrónico o cualquier otra plataforma que se utilicen para este fin en cada etapa del recorrido del comprador de tu audiencia.

Estrategias de marketing de contenidos

Todas esas piezas increíbles que se crean de manera habitual para educar, informar y deleitar a tus leads y clientes pertenecen a este rubro. Es decir, tus publicaciones de blog, los videos que compartes en tus Stories, las infografías que subes a Facebook y los materiales que publicas para sumarle valor a tu oferta como guías, ebooks, webinars, tutoriales, etc.

Diseño y mantenimiento web

Aquí también nos referimos al mantenimiento de tu sitio, incluso si no haces cambios en su arquitectura o en su apariencia. Es importante destinar un monto para que puedas revisar qué funciona adecuadamente, qué está protegido contra nuevos ataques informáticos y si es necesario hacer alguna adecuación en caso de que el tráfico aumente o el servidor en el que se aloja ya no sea suficiente.

Relaciones públicas

Esta actividad nunca puede detenerse. Una buena estrategia de relaciones públicas debe acompañar siempre a tus esfuerzos de marketing, pues es el puente que te ayuda a realizar colaboraciones valiosas y así llegar a nuevos públicos.

Eventos

Los eventos deben incluirse, ya sea que funjas como anfitrión, organizador o participante. No nos referimos solo a aquellos que te ayudan a contactar con gente de tu industria, sino también a lanzamientos de productos, talleres para que tus clientes aprovechen mejor tu producto o servicio y otras actividades que crean un engagement más sólido con los que ya te conocen o están por hacerlo.

Gestión de redes sociales

Tu presencia en las redes sociales es algo serio. Es la manera en que muchas personas tendrán la primera interacción valiosa con tu marca o empresa, así que puedes considerarla como una poderosa carta de presentación. Lo que inviertas aquí (desde contenido y comunicación hasta administración) te dará información muy preciada para todo tu plan de marketing.

Recursos de software

Vale la pena destinar un presupuesto para todo lo que te ayude a automatizar tareas, con el fin de que puedas concentrarte en hacer contenido de calidad que resuene en tu audiencia o crear nuevas maneras de deleitar a tus clientes. Incluye desde un CRM que te permite organizar la información que recibes de tus visitantes para conocer mejor a tus buyer personas, hasta las herramientas analíticas que te informan acerca de si tienes un buen retorno de la inversión de tus campañas.

Por supuesto, esta lista de elementos de un presupuesto es modificable. Si encuentras que necesitas eliminar o agregar un elemento, hazlo. Lo importante es que tengas acceso a la administración de lo que necesita realmente tu presupuesto de marketing.

Si todavía no has hecho un presupuesto de marketing desde cero, es posible que te preguntes cómo realizarlo. A continuación, vamos a compartirte algunos consejos útiles.

Cómo calcular el presupuesto de marketing

1. Plantea tus objetivos

Para saber cómo obtener tu presupuesto de marketing, el primer elemento que debes conocer son los objetivos a los que quieres llegar. Sin ellos, no sabrás cuál es tu meta a alcanzar y qué necesitas para llevarlo a cabo.

Como ya hemos mencionado, los objetivos tienen que ser realistas y relevantes a los proyectos o campañas que buscas desarrollar. Entonces, antes de calcular tu presupuesto, es importante que primero definas tus objetivos, tanto cuantitativos como cualitativos, para saber qué métrica utilizar para su cálculo.

Para tu objetivo cuantitativo requieres métricas de conversión y costes de adquisición de lead y clientes. Mientras que para el objetivo cualitativo, las métricas más funcionales son aquellas que miden el rendimiento de tus acciones.

2. Calcula tu presupuesto con base en las métricas adecuadas

Una vez establecidos tus objetivos, las métricas principales para calcular tu presupuesto de marketing son las siguientes:

Click Through Rate (CTR)

Esta métrica corresponde al número de clics que obtiene un anuncio o sitio web respecto al número de impresiones en los resultados de los buscadores como Google. Su fórmula es bastante sencilla, ya que solo tienes que dividir el número de clics entre el número de impresiones y multiplicarlo por 100.

Esta métrica también te sirve para medir la eficacia de tu estrategia SEO, pues te permite determinar tu tráfico orgánico mediante este canal. Es importante que sepas que el CTR puede variar de canal a canal, pero cuanto mejor segmentada esté tu campaña, tu porcentaje de clics será más efectivo.

La competencia en sector o palabras clave son dos aspectos que pueden dificultar que mejore tu porcentaje de clics; por ello, es vital que tus contenidos sean personalizados y optimizados para que tengan una buena visibilidad.

Life Time Value (LTV)

Esta métrica te muestra el valor neto de los ingresos que generan tus clientes durante el tiempo en el que permanecen adquiriendo tus productos o servicios. Para calcularla se usa la siguiente fórmula:

Esto se traduce en el gasto medio que realiza un cliente en cada compra y se multiplica por la recurrencia de adquisición de productos o servicios durante un año; por último, se multiplica por el tiempo promedio de vida del cliente con tu empresa.

Coste por Adquisición de Cliente (CAC)

El CAC te permite saber cuáles son los canales más efectivos para generar clientes a un menor coste. Esta información facilita la toma de decisiones para determinar dónde es mejor concentrar los esfuerzos de marketing.

Para calcularlo primero necesitas obtener algunos datos como:

• Sueldos del equipo comercial
• Sueldos del equipo de marketing
• Comisiones a vendedores
• Presupuesto de campañas pagadas
• Programas de marketing

La fórmula a utilizar es la siguiente:

Esta métrica va de la mano con el LTV para tener una medida más exacta del retorno de inversión obtenido de tus campañas de marketing.

6 aspectos adicionales para elaborar tu presupuesto de marketing

1. Ten en cuenta si se hace interna o externamente

No es lo mismo contratar una agencia, un profesional en modalidad freelance o contar con un departamento de marketing dentro de tu empresa. Los contratos son distintos y el manejo de los recursos también. Cuando contratas a alguien externo no tendrás tanto control sobre la forma en que se administra el dinero, aunque esto no significa que no se haga de manera transparente y con buenos resultados.

2. Evalúa los resultados históricos

Calcula esto al tener como referencia lo que ha ocurrido históricamente con los esfuerzos de marketing. A todos nos encantaría tener un retorno de la inversión del 500 % en dos semanas, pero es importante crear expectativas reales que puedes conocer al analizar metas ya alcanzadas.

3. Reconoce los objetivos que importan

Si cuentas con datos históricos entonces ya tendrás herramientas y datos para plantear metas un poco más ambiciosas sobre los aspectos que importan. Quizá no sea posible aumentar mucho las ventas porque no se tiene mucha presencia de marca, así que ahí está la primera meta a cumplir. ¿Y qué necesitas para eso?

Tal vez debas investigar más sobre tus buyer personas (qué problemas deben resolver, qué dudas tienen, qué promesas quieren que se cumplan) para crear el contenido que los atraiga.

4. Establece los recursos para cumplir esos objetivos

Como continuación del objetivo anterior, quizá te percates de que tu empresa no cuenta con una buena estrategia de investigación, y que hay algunas oportunidades para comprender mejor el recorrido del comprador de tus buyer personas.

Más que crear una campaña agresiva para promocionar un artículo, deberás reunir información, captar leads de calidad y que tu equipo cree contenido personalizado que deleite a tu audiencia.

5. No olvides los indicadores

Es importante establecer metas específicas, medibles, alcanzables, realistas y con un periodo definido (SMART, por su acrónimo en inglés), que te permitan comprobar los resultados al encontrar los indicadores de marketing más relevantes. Estas metas podrán ser en términos de seguidores, tasas de clics, engagement en redes sociales y otro tipo de características que quizá no están directamente reflejadas en el retorno de la inversión, pero que sí hablan acerca de la relevancia de tu marca y su posicionamiento.

6. Anticípate

Dice la Ley de Murphy que si algo puede salir mal, saldrá mal. Por eso es importante apartar una cantidad de tu presupuesto para todo lo que no has planificado o lo que puede cambiar de imprevisto. Lo más seguro es que no lo utilices, pero será incomparable el alivio que sentirás si debes implementarlo sin afectar el resto de los recursos.

Cómo elaborar un presupuesto de marketing con las plantillas de HubSpot

1. Descarga las plantillas.
2. Rellena la información de cada hoja de acuerdo con tus objetivos.
3. Compártelo a tus colegas.

Ya tienes la teoría, pero necesitas un impulso para ir a la práctica. Con nuestras plantillas de presupuestos para controlar tus gastos de marketing podrás monitorizar con facilidad todos tus presupuestos de marketing. Estas plantillas te harán la vida más fácil y, además, te ayudarán a no perder de vista ninguna partida de tus presupuestos mensuales o semestrales.

Por cada proyecto tendrás una plantilla de Excel, en la que podrás añadir todos los costes y dispondrás de una plantilla maestra para mantener la visión global de los presupuestos. Estas plantillas te ayudarán a controlar los gastos de:

• Costos y gastos
• Ventas y eventos
• Leads
• Presupuestos de marketing
• Flujo de caja
• Liquidación de sueldos
• Comparación de proveedores
• Conciliación bancaria
• Control de inventario

1. Descarga las plantillas

En primer lugar, dirígete a la página de descarga de las plantillas. Haz clic en el botón con la leyenda «Descargar ahora».

Automáticamente aparecerá una ficha de llenado de datos; completa los campos con tu información y selecciona «Descargar». De este modo accederás a la página de descarga de nuestros documentos.

Después, selecciona el vínculo «O accede directamente a las plantillas en Google Sheets».

Selecciona «Descargar la guía ahora» para obtener un documento con consejos profesionales que tenemos preparado para ti.

2. Rellena la información de cada hoja de acuerdo con tus objetivos

Explora cada una de las hojas cálculo nombradas como: «Presupuesto Costos y Gastos», «Presupuesto de Ventas», «Lista de Oportunidades-Ventas», «Presupuesto de Marketing», «Flujo de Caja Proyectado», «Liquidación de Sueldos», «Comparación de Proveedores», «Conciliación Bancaria», «Control de Inventario – UEPS» y «Control de Inventario-PEPS».

Modifica la información en las distintas celdas de acuerdo con tus propios datos. De este modo podrás personalizar estas plantillas según las necesidades de tu organización. Recuerda que puedes rellenar solo aquellas hojas que te resulten relevantes. 

Por ejemplo, en el caso de la hoja de lista de oportunidades, contarás con las columnas de nombre, agente de ventas, región y categoría del lead, monto de compra previsto y fase de venta, entre otras. 

3. Compártelo a tus colegas

Ya que hayas llenado tus plantillas, estará listo el documento para que lo compartas. Al hacer clic en la esquina superior derecha en «Compartir», accederás a este menú. Agrega a tus contactos y finalmente selecciona «Hecho».

Ahora te mostraremos cómo se ven nuestras plantillas para cada tipo de necesidad en el terreno del presupuesto de marketing.

Ejemplos de presupuesto de marketing

1. Ejemplo de presupuesto de costes y gastos
2. Ejemplo de presupuesto de ventas
3. Ejemplo de lista de leads y ventas
4. Ejemplo de presupuesto de marketing
5. Ejemplo de flujo de caja proyectado
6. Ejemplo de liquidación de sueldos
7. Ejemplo de comparación de proveedores
8. Ejemplo de conciliaciones bancarias
9. Ejemplo de control de inventario
10. Ejemplo de presupuesto de publicidad

1. Ejemplo de presupuesto de costes y gastos

En este presupuesto tienes que detallar mes con mes todos los ingresos operativos y no operativos, así como todos los gastos de tu empresa. Estos pueden ir desde los operativos hasta los sueldos y aquellos correspondientes a la oficina.

2. Ejemplo de presupuesto de ventas

Tu presupuesto de ventas sirve para hacer un pronóstico de tu negocio en función de las unidades que piensas vender y lo que te costará hacerlo. Para ello, debes incluir información como:

• Volumen de producción al mes
• Costes de producción mensual por producto
• Precio por producto

3. Ejemplo de lista de leads y ventas

Esta plantilla sirve como una previsión de ventas donde debes incluir los siguientes datos:

• Nombre del lead
• Nombre del vendedor
• Región
• Categoría, servicio o producto
• Fase de venta
• Probabilidad de venta
• Mes previsto de cierre

4. Ejemplo de presupuesto de marketing

Con la exposición del presupuesto de marketing puedes planear el presupuesto de tu programa de marketing, así como realizar una comparación con el fin de confirmar si lo que planeas destinar es el monto correcto. En este apartado debes incluir los siguientes datos:

• Marketing de producto
• Contenidos
• Publicidad de pago
• Relaciones públicas
• Imagen y creatividad de marca
• Eventos

Añade otros apartados de ser necesario. De igual forma, se precisa un detalle del presupuesto de marketing en el que se incluyan:

• Suscripciones
• PR
• Impresos
• Google Ads
• Televisión
• Radio
• Eventos
• Agencias de publicidad
• Facebook
• Blogs

No te preocupes por el cambio de formato. Al hacer tu descarga verás que hay dos plantillas destinadas al presupuesto de marketing.

5. Ejemplo de flujo de caja proyectado

El flujo de caja proyectado te permite diagnosticar el estado financiero de tu negocio y saber cuál es su mayor utilidad. Para hacerlo, es indispensable que incluyas información de tus ingresos y egresos de cada mes.

6. Ejemplo de liquidación de sueldos

En tu presupuesto de marketing también debes incluir tus cálculos de remuneración, como el que te presentamos en la siguiente imagen.

7. Ejemplo de comparación de proveedores

La comparación de proveedores te ayuda a mejorar la toma de decisiones en tu empresa. En esta sección debes incluir toda la información sobre diversas agencias u organizaciones y sus diferentes productos o servicios, para saber cuál es el que mejor le conviene a tu empresa.

8. Ejemplo de conciliaciones bancarias

La conciliación bancaria te permite encontrar las diferencias que existen al comparar el estado de cuenta bancario con tus registros contables. La finalidad es asegurar que tanto la entidad bancaria como tu negocio realizan actividades acordes con la cuenta de tu empresa. Para hacerlo tan solo ingresa la información contable que ya has registrado y realiza la suma de cobros y pagos para hacer una comparación de saldos.

9. Ejemplo de control de inventario

Es importante que lleves un buen registro de las compras y ventas de tus productos y servicios con el fin de proyectar resultados más acertados.

En las plantillas gratuitas encontrarás una con el método de inventario UEPS y otra más con el método PEPS.

10. Ejemplo de presupuesto de publicidad

En este caso te recomendamos crear una copia de la hoja de cálculo llamada «Presupuesto de Marketing» y modificar los campos y cantidades de acuerdo con las necesidades que has identificado en el área de publicidad.

Recuerda que estas plantillas son totalmente personalizables, por lo que puedes cambiar cualquier campo o formato que consideres de acuerdo con tus preferencias.

Aplica estos consejos y usa las plantillas para tener controlado tu presupuesto de marketing a la perfección. Así crearás la base del éxito de tu departamento.

Escrito por Diego Santos @DiegoSantosSic